Falar sobre o futuro do marketing é um exercício indispensável e motivador por necessidades estratégicas. Poderia abordar muitas ações nesse ecossistema, mas vou fechar o foco no que está funcionando agora. Afinal, até que ponto a nossa lente alcança o futuro? A partir de qual ponto é chute ou ilusão de ótica? Para fugir das armadilhas precisamos ter como base as tendências que já estão aí, mas ir mais longe naquilo que emerge, e que nos permite criar cenários para entender os caminhos a serem trilhados até esse futuro de maneira consistente.
A análise pode parecer difícil por se tratar de um universo dinâmico com tendências que valem para hoje, mas podem estar superadas amanhã. Entretanto, ignorá-las representa estagnação, enquanto a concorrência avança. O marketing é um organismo vivo que precisa ser alimentado e retroalimentado com estratégias e ter a sua rota observada a todo momento, sem isso ele estaciona. Sem marketing atuante, não se atrai cliente, não se cresce e não se constrói a longo prazo. Talvez aqui seja a principal mudança neste cenário, o marketing agora é da porta para fora, é muito mais sobre o consumidor do que sobre a empresa e seu mercado.
Assumindo assim que o cliente, centro de todas as estratégias, nos condiciona a produzir ações interativas que falem diretamente com ele, sem meias palavras, numa campanha direta e assertiva, temos aí um dos indicativos de futuro. Exemplos dessa interação já se apresentam na expansão da realidade virtual, ou na profusão de vídeos cada vez mais ajustados à audiência. Até mesmo os chatbots, que transformam a interação do cliente com a empresa, já figuram como produto que veio para ficar, além de podcasts que sinalizam que as campanhas de voz estarão em alta.
E isso é apenas o início de um processo de construção de experiências personalizadas permanente, não importando se é para vender um produto, serviço ou projeto. A mensagem tem de tocar o consumidor e ela definirá a capacidade de crescimento das vendas e sua presença no mercado. Quanto mais impactante e assertivo for o contato com o cliente, mais próximo dos objetivos de conversão, e isso requer investir muito mais em Inteligência Artificial e machine learning, pois estas ferramentas estão transformando esse universo com dados enriquecidos por Inteligência Criativa.
Elas não estão aí apenas para oferecer acuidade no acompanhamento do desempenho das campanhas. Essas soluções exercem um papel fundamental no entendimento de como o cérebro reage a determinados elementos expostos nessas campanhas, gerando análises mais eficientes e permitindo uma tomada de decisão com base em dados eficientes, em tempo real, mudando rotas e alterando resultados.
E por falar em ferramentas, aquelas desenvolvidas com Realidade Virtual como, por exemplo, os filtros de Realidade Aumentada vão se tornar mais presentes e úteis à medida que a tecnologia avança e o consumidor cobrar essa interação. Como essas ações criam impacto, elas definem caminhos que se aproximam muito mais do consumidor por um apelo emocional. Quando ele consegue interagir com um produto, por exemplo, “inserir” um sofá virtualmente em sua sala ou “vestir” uma roupa, ele passa a cobrar essa interação porque ela se torna parte do seu mundo. E quando a marca entende que é isso o que seu consumidor procura, ela cobre a expectativa e se aproxima dele de maneira mais efetiva, porque a experiência pessoal é intransferível e ao atender a satisfação o ciclo se fecha.
Por serem personalizáveis é que essas ferramentas estão ancoradas no futuro. São ações envolventes que definirão o marketing emocional. Não é por acaso que fabricantes de carros têm investido nessa experiência de realidade virtual. Se antes os detalhes de um veículo eram apresentados em diferentes situações sem interação direta, hoje ele pode ser explorado por dentro e por fora a partir de um smartphone. Quantas pessoas você conhece que vão a uma concessionária de veículos conhecer um lançamento? Conhecer o produto na palma da mão é mais simples. Isso vai impulsionar vendas de maneira impactante em vários segmentos.
O novo marketing também vai envolver o crescimento do que chamamos de Creator Economy, onde a base é a construção de narrativa da sua marca que passa a atuar com pensamento de comunidade, que entende e se assemelha ao público-alvo. Essa nova economia tem movimentado todo o mercado, gerando novas oportunidades para diversos setores. Hoje, ela está passando por um movimento que transformou influenciadores em geradores de conteúdo. Não se paga para utilizar um espaço no canal do influenciador, mas para que ele, com a sua linguagem e no perfil da própria marca, apresente o produto para o público específico que a campanha quer alcançar e são seus seguidores. Isso é futuro e também já está aí!
Mas, a grande questão que une toda essa inovação é que o profissional de marketing precisa se atualizar. Muito se discute sobre o CMO do futuro, esse futuro chegou e quem ainda não mudou precisa agir rápido. Esse profissional que muitos diziam ter os dias contados, na verdade tem um papel muito importante neste novo mundo orientado por dados. Em companhias que já colhem frutos deste novo modelo o CMO já provisiona mais tecnologia do que o CTO. Por isso, ele precisa usar os dados para gerar intimidade com o consumidor, que nunca teve tanto poder de mudar os caminhos de uma empresa através de suas estratégias de marketing. Dados por si só são apenas dados, e cabe a esse novo profissional de marketing conhecer as ferramentas que vão permitir utilizá-los para agir em seu negócio.
O consumidor vai querer cada vez mais ser surpreendido, mas com algo que fale ao seu coração. Não basta gerar um projeto de AR inovador sem que exista uma campanha impactante, pensada na forma e no conteúdo, de maneira que possam interagir criativamente e cativar a audiência. Impulsionar vendas com ações de marketing obrigará ao uso de técnicas variadas para que o arco narrativo seja mais envolvente e pessoal. E como o grande número de plataformas para as quais as campanhas precisam ser desmembradas, não se trata de um formato, mas de vários, e isso para vender um mesmo produto. Mas se houver dúvida após a venda, basta acionar o chatbot para resolver no ato, consultando os assistentes de voz que terão espaço cada vez maior nesse universo.
O que não há mais espaço é para a dúvida em seguir pela inovação ou pela excelência operacional. Esse novo profissional precisa exercer uma gestão ambidestra, ou seja, não se pode apenas pensar na inovação e no desenvolvimento
Por Camilo Barros – Head of Sales and Partnerships Latam da VidMob*
